Размещение новости стоит 30-700 долларов, статьи – 150-10000 долларов, а в периоды обострения политических противостояний дело наценки – 50-100%. Учитывая перманентную политическую нестабильность в государстве, этот сегмент теневой интернет-рекламы мог бы стать “золотой жилой”, если бы не его высокая рискованность.
В последние десять лет ознаменовались бурным развитием глобальных коммуникаций.
Мир стал очень тесным: сейчас можно заглянуть в любой уголок планеты, узнать новости раньше, чем о них сообщат по телевизору, и в считанные минуты связаться с любым пользователем Всемирной Паутины.
Благодаря стремительному развитию технологий рекламисты получили мощное оружие – интернет-рекламу, однако финансовый кризис внес в работу индустрии коррективы.
По данным исследовательской компании Gemius, аудитория украинского интернета в апреле 2010 года составила 8 840 тысяч пользователей. Это почти 9 миллионов человек с достатком не ниже среднего и активной покупательной способностью. Ключ к их кошельков – в правильно поставленной адресной коммуникации.
Еще лет пять назад реклама в интернете ограничивалось текстовыми объявлениями, графическими баннерами и ссылками. Сегодня же она охватывает значительно более широкий спектр – от традиционного контента к социальной инженерии – манипулирование общественным мнением и поведением в социальных сетях.
Сейчас маркетологи имеют огромный набор инструментов для максимально точного просчета своей целевой аудитории и доступа к ней.
Как выбрать формат
“Все зависит от целей рекламодателя. Если надо рассказать о новом продукте или добиться узнаваемости торговой марки, нужно использовать баннерную рекламу. Для стимулирования продаж подходят контекстные объявления и медийно-контекстные баннеры”, – рассказывает директор компании IMA UaMaster Евгений Шевченко.
В лексикон интернет-маркетологов прочно вошли термины CPM, CPC и CPA. Ими принято обозначать, что именно оплачивает рекламодатель: показы баннеров посетителям, переходы по ссылкам или совершенные те или иные необходимые действия.
Можно предположить, что выгоднее покупать дешевые баннеропоказов, чем более дорогие форматы оплаты за действие. Однако не все рекламодатели преследуют одинаковые цели.
Например, фирма Coca-Cola не будет призывать покупать напиток, а пропагандировать активный образ жизни. Samsung Electronics захочет поразить воображение элегантными линиями и производительностью нового ноутбука, рядовой интернет-магазин стремиться превратить посещение своего сайта в покупки, а мастерская предложит ремонт кондиционеров в москве
Есть три типа рекламных кампаний, которые отвечают приведенным выше примерам: имиджевые, товарные и торговые. Грамотное использование формата рекламы может повысить эффективность и значительно оптимизировать бюджет.
Сэкономить время и деньги можно также с помощью специалистов. На первый взгляд, привлечение посредника должно повысить стоимость кампании, но это не совсем так. Грамотные консультации специалистов обычно только оптимизируют затраты.
Как выгоднее разместиться
Выбор способа размещения рекламы – самостоятельно или через агентство – зависит от нескольких факторов, утверждает Шевченко.
Во-первых, опыт предыдущих размещений. Рекламодателю нужно провести несколько кампаний, чтобы накопить статистику и опыт. Агентства проводят десятки кампаний в месяц, поэтому у них больше данных для принятия решений.
Во-вторых, экономия времени. Чаще медиа-планы охватывают пять, десять или даже тридцать сайтов. С каждым из них нужно связаться, обсудить условия, узнать технические требования, забронировать размещение, передача баннер, проконтролировать запуск, получить отчет. Все это займет до десяти рабочих дней, если маркетолог рекламодателя все делать сам. Работа с агентством сократит это время до пяти-десяти часов.
В-третьих, политика скидок. Обычно сайты предоставляют скидки в зависимости от объема закупки рекламы за период времени. Как правило, скидки для агентств за счет совокупного объема размещения всех их клиентов больше, чем для прямых рекламодателей. Благодаря этому рекламодатели, которые работают через агентства, получают условия, на 10-20% выгоднее, чем при прямом размещении.
В-четвертых, знание технологий. Для максимального использования возможностей онлайн-рекламы нужно следить за изменением технологий и применять все опции. Если в штате компании есть интернет-рекламист – это его прямая обязанность. Если же это лишь одна из его функций, тогда ему лучше обращаться в агентство.
Вместе с тем специалисты отмечают постепенное обесценивание традиционных форматов интернет-рекламы. Многие рекламные сети сталкивается с постепенным снижением показателя переходов за баннерами. По данным одной из крупнейших в мире рекламных сетей, Double Click, в 1997 году он составлял 5%, а в 2009 году – лишь 0,01%.
Как побороть слепоту
Рекламисты нашли выход – они погрузились в социальные сети и блогосферу. “SMM – social media marketing – тренд 2010 года. Все больше компаний осваивают этот инструмент”, – рассказывает директор агентства Prodigi.com.ua Оксана Завойко.
Согласно исследованиям, лишь 14% пользователей доверяют интернет-рекламе, зато 72% верят рекомендациям людей в интернете, даже незнакомых. “Интернет сегодня – это о людях и для людей, а не набор площадок для промоакций”, – добавляет она.
Очевидно, что будущее – за коммуникациями в социальных медиа. Форматы и формы площадок так смешаются, что уже не будет никакой разницы между “веб 1.0” и “веб 2.0”.
И тут и там именно люди будут движущей силой, и это сильно повлияет на коммуникации. Стремительное развитие “баннерной слепоты” у пользователей, заставит рекламодателей изменить подход в пользу работы с пользователями в социальных медиа.
Новые веяния в интернет-рекламе возникли на волне экономического кризиса, когда многие рекламодатели начали искать более эффективные пути вложения рекламных бюджетов.
Как заработать на политике
В целом после кризиса распределение бюджетов среди рекламодателей изменился не существенно, говорит менеджер компании DMDim.com.ua Артем Кихтенко. “Большую часть бюджетов занимают автомобильные бренды, мобильные операторы, банки, кроме того, в 2010 году активно рекламируется” женский “направление: косметика и одежда через каталоги”, – говорит он.
Еще одним сегментом, неподвластным кризисе, является украинский политический или экономический пиар. Этот сектор живет по своим законам и является крупнейшей статьей доходов для большинства топовых новостных интернет-ресурсов. Каждая избирательная кампания или попытка захватить чужой бизнес сопровождается ожесточенными информационными войнами.
Размещение новости стоит 30-700 долларов, статьи – 150-10 000 долларов а в периоды обострения политических противостояний дело наценки – 50-100%. Учитывая перманентную политическую нестабильность в государстве, этот сегмент теневой интернет-рекламы мог бы стать “золотой жилой”, если бы не его высокая рискованность.
Как не потерять деньги
Продажа “заказухи” по сути является торговлей воздухом, поэтому соблазн оставить продавца “с носом” слишком велика, отмечают эксперты.
При наличном расчете этого не избежать: лучше быть морально готовым к тому, что рано или поздно это может произойти, и крайне осторожно подходить к работе с незнакомыми посредниками. А их число может быть достаточно большим – до десяти человек. Обычно это делается для того, чтобы скрыть источник происхождения заказ.
Чтобы в один “прекрасный” день владелец интернет-ресурса не оказался в ситуации, когда заказчик или посредник просто исчез, не расплатившись, лучше использовать прозрачные схемы работы и безналичную оплату.
К сожалению, в случае с заказными материалами, которые публикуются без плашки “на правах рекламы”, это невозможно. Дело в том, что агентства не предлагают такой услуги, и заказчиками обычно выступают частные лица. Здесь все строится на доверии или “понятиям”. Последние нередко берут верх.
Например, представитель одного из технических кандидатов заказывает информационную кампанию на три месяца. Бюджет кампании большой, и принимается совместное решение разбить его на части, которые выплачиваются еженедельно.
Социальная инженерия со стороны заказчика заключается в том, что он авансом проводит несколько выплат, затем платит вовремя, а потом начинает задерживать платежи и в итоге испаряется с долгом за половину срока кампании.
“Нужно понимать, что кому принадлежит, и кто как с кем может быть связан, чтобы не попасть в неловкую ситуацию. Лет пять назад очень сильным было влияние политических корней владельцев площадок Сейчас стало проще размещать рекламу политических оппонентов, теперь деньги – важнее “, – говорит владелица РА” Весть “Анна Жорина.
Какой рекламодатель лучший
Если клиент грамотный, он приходит к владельцу ресурса, четко зная, где и что он хочет разместить. У него в голове готовый медиаплан, и остается лишь запустить рекламную кампанию. Есть и другой тип рекламодателя – он слышал, что реклама в интернете помогает увеличить продажи и готов потратить деньги при достижении цели.
Ключевыми словами являются “при условии”. Таких условиях он выдвинет целый ряд и станет лично контролировать ход кампании. Если баннеры такого рекламодателя запустить в ротацию, он будет круглосуточно их искать и жаловаться, что их не видно. Владельцу сайта, который хочет сохранить время и нервы, лучше передать такого клиента рекламному агентству.
Больше всего “неграмотных” рекламодателей среди заказчиков политической и кризисной рекламы, констатируют эксперты. В частности, они не желают платить за разработку концепции кампании и креатив, не хотят вникать в специфику работы, часто действуют грубо.
Работать с такими людьми тяжело и неприятно. Однако бесперебойность финансовых поступлений от такой рекламы привело к тому, что за последний год даже рекламные агентства начали выходить на рынок политической и кризисной промоции.
Где лучше покупать
Любой интернет-холдинг имеет целый ряд сайтов, с которых он формирует рекламные пакеты по аудиториям. Агентства тоже собирают большое количество сайтов, с которых они формируют пакеты. Эти пакеты включают даже маленькие сайты, которые сами не продаются, но небольшая тематическая аудитория там все равно присутствует.
Для максимального охвата агентства собирают сайты одинаковой тематики и составляют из них пакеты: новостной, бизнес-пакет женский, мужской, детский.
Это выгодно клиентам, которым требуется большое количество определенной аудитории. Хорошо это и для мелких сайтов – так они могут хоть что-то заработать. Однако сайты, которые уже вышли на уровень самостоятельных продаж, отдавая остатки трафика в пакетных размещения, могут потерять прямых клиентов и агентства, которые работают с определенными площадками.
Площадки стоят перед выбором: продавать дешевые излишки трафика или сотрудничать с постоянными крупными заказчиками?
Сегодня рынок интернет-рекламы разрывают внутренние противоречия. С одной стороны, развитие технологий дает рекламистам новые и новые возможности. С другой – эффективность традиционных средств рекламной коммуникации постепенно снижается.
Кризис привел к тому, что многие компании были вынуждены искать новые возможности заработка и осваивать незнакомые территории. Это привело к развитию нездоровой конкуренции, когда площадки “кусают” агентства интернет-рекламы, которые их кормят.
Пакетные предложения площадок снижают цены на собственную рекламу. На фоне постепенного оживления рекламодателей после кризиса это вносит путаницу в среду интернет-медиа и агентств – каждый пытается урвать чужой кусок пирога.
По мнению экспертов, рынок интернет-рекламы остро нуждается конструктивного диалога между его участниками, а возможно, и специального органа, который создал бы единые правила и координировал работу рекламистов.
