Новость о ребрендинге сети вызвала беспокойство владельцев корпоративных облигаций. Инвесторы опасаются возможного вывода активов компании и открытие магазинов в рамках другого юридического лица.
Одна из крупнейших торговых сетей Украины «Велика кишеня» переводит свои магазины и супермаркеты под новый бренд.
Как сказано в сообщении компании, на днях в Полтаве начнет работу второй после Ровно «дисконтный гипермаркет» под вывеской «Велмарт.
Пока все магазины открываются на площадках «»Велика кишеня». Компания анонсирует открытие до конца 2010 года семи таких магазинов в крупных городах Украины.
Прежде всего в глаза бросается созвучность нового бренда с названием американской торговой сети Wal-Mart. Последнее хоть и не может похвастаться присутствием в Украине, но в России пытается выйти на рынок в формате стрит-ритейл. В известной степени ОАО «Ритейл Груп» создает себе преимущество на рынке.
В «Ритейл Групп» входит ООО «Квиза-Трейд», которое управляет сетью «Велика кишеня» и является дочерним предприятием компании «Квиза». Также составляющими «Ритейл Групп» является общества «Маркет Сервис» — сеть аптек «Велика аптека», «ВК Девелопмент» — ТРЦ «Экватор» в Полтаве, Ровно, Черкассах, Черновцах и ТЦ «Альта Центр» в Киеве.
Кроме того, компания «Ритейл Групп» развивает сети «Просто маркет», «Моя книга», «Мон Ами», а также Green Hills Market в Молдове.
«Если украинская компания имеет наименование, аналогичное или схожее с тем, которое планирует использовать иностранная компания для своей украинской дочерней структуры, закон на стороне того, кто первый зарегистрировал фирму с таким названием», — говорит партнер юридической фирмы «Лавринович и партнеры» Константин Пильков .
Более того, само название — это лишь часть наименования. Вторую его часть составляет организационно-правовая форма. «Если в Украине существует ООО» Известный мировой бренд «, закон не запрещает создать АО» Известный мировой бренд «, не говоря уже о незначительных изменениях в самом названии», — добавляет юрист.
Нельзя исключать и другого варианта: ритейлера могут обвинить в недобросовестной конкуренции.
«Если сходство обусловлено недобросовестной регистрацией известного иностранного бренда, то есть если речь идет о банальной краже, тогда следует обращаться в суд с иском о признании свидетельства на знак для товаров и услуг недействительным», — считает советник адвокатской компании Arzinger Алексей Ясинский.
Таких споров, добавляет он, есть много, и практика их решения достаточно развита.
Остается надеяться, что Wal-Mart в ближайшее время не выйдет на рынок Украины. Впрочем, явная схожесть брендов вряд ли поможет переименованном ритейлера — «достучаться» до потребителя посредством нового названия будет непросто.
Прокомментировать логику запуска нового бренда пресс-служба «»Велика кишеня» отказалась. Между их коллеги утверждают, что функционирование различных по формату розничных точек может негативно сказаться на эффективности бизнеса.
Ранее ритейлеры стремились нарастить количество магазинов, мало заботясь о взаимосвязи между ними. Сегодня, убеждают участники рынка, это не допустимо.
«В условиях острой конкуренции успешными являются сети, работающих в определенном формате или создают отдельные бренды для магазинов различных форматов. Управлять ими тоже надо по-разному, что позволяет правильно строить бизнес-процессы, маркетинговую политику, стратегию развития брендов», — говорит заместитель генерального директора по маркетингу сети супермаркетов «ЕКО-маркет» Юлия Пузырева.
Цена вопроса, уверена она, довольно большая — запуск и вывод на рынок нового бренда требуют немалых инвестиций.
Не менее критически оценивают будущий ребрендинг специалисты по маркетингу и консультанты розничных сетей.
«Никаких плюсов от смены названия компания не получит. Потребитель настороженно относится к новым маркам. Им труднее пробиться, поэтому логичнее использовать существующее название», — уверен директор агентства «Следопыт» Вадим Пустотин.
Изменение названия при сохранении старой позиции на рынке может поднять уровень продаж только на время активных рекламных кампаний, добавляет руководитель департамента дистрибуции компании «Юг-Контракт» Виталий Дорошенко. Кроме того, говорит он, покупательский трафик способен снизиться из-за невысокой узнаваемость нового названия.
Вместе с тем, магазинам удастся сохранить своих посетителей, поскольку большинство людей выбирают торговую точку, исходя из ее близости к дому.
Эксперты в один голос утверждают, что эффективный ребрендинг возможен только при изменении позиционирования сети. Вероятно, для «Большой карман» это будет крен в сторону дискаунтера, что и прослеживается в сообщениях компании. Однако именно для этой аудитории ребрендинг может оказаться наименее результативным.
«На покупателей с небольшим уровнем дохода созвучность названия сети с мировыми брендами не окажет никакого влияния — этот сегмент клиентов, как правило, живет в достаточно ограниченном информационном пространстве», — считает Дорошенко.
Аналитики рынка уверены, что эффект от созвучия в лучшем случае будет краткосрочным. «Суголосся может повысить интерес к новой сети под влиянием потребительского мифа о высшем качество сервиса за рубежом, но ненадолго», — считает аналитик инвестиционной компании BG Capital Александр Романов.
«Вряд ли ритейлер получит преимущество — для большинства населения новое название ни о чем не говорит. Смысловое наполнение и характер бренда должен стать продолжением стратегии развития компании, а не наоборот … Возможно, изменение названия не связана с маркетингом», — выдвигает версию аналитик ИК Concorde Capital Руслан Патлавского.
Новость о ребрендинге сети вызвала беспокойство крупнейших владельцев корпоративных облигаций. Инвесторы опасаются возможного вывода активов компании и открытие новых магазинов в рамках другого юридического лица.
К слову, открытие новых магазинов происходит от имени ОАО «Ритейл Групп», которое формально не имеет обязательств по облигациям — в отличие от ООО «Квиза-Трейд», в собственности которого находится только небольшая часть магазинов сети