Новость о ребрендинге сети вызвала беспокойство владельцев корпоративных облигаций. Инвесторы опасаются возможного вывода активов компании и открытие магазинов в рамках другого юридического лица.
Одна из крупнейших торговых сетей Украины “Велика кишеня” переводит свои магазины и супермаркеты под новый бренд.
Как сказано в сообщении компании, на днях в Полтаве начнет работу второй после Ровно “дисконтный гипермаркет” под вывеской “Велмарт.
Пока все магазины открываются на площадках “”Велика кишеня”. Компания анонсирует открытие до конца 2010 года семи таких магазинов в крупных городах Украины.
Прежде всего в глаза бросается созвучность нового бренда с названием американской торговой сети Wal-Mart. Последнее хоть и не может похвастаться присутствием в Украине, но в России пытается выйти на рынок в формате стрит-ритейл. В известной степени ОАО “Ритейл Груп” создает себе преимущество на рынке.
В “Ритейл Групп” входит ООО “Квиза-Трейд”, которое управляет сетью “Велика кишеня” и является дочерним предприятием компании “Квиза”. Также составляющими “Ритейл Групп” является общества “Маркет Сервис” – сеть аптек “Велика аптека”, “ВК Девелопмент” – ТРЦ “Экватор” в Полтаве, Ровно, Черкассах, Черновцах и ТЦ “Альта Центр” в Киеве.
Кроме того, компания “Ритейл Групп” развивает сети “Просто маркет”, “Моя книга”, “Мон Ами”, а также Green Hills Market в Молдове.
“Если украинская компания имеет наименование, аналогичное или схожее с тем, которое планирует использовать иностранная компания для своей украинской дочерней структуры, закон на стороне того, кто первый зарегистрировал фирму с таким названием”, – говорит партнер юридической фирмы “Лавринович и партнеры” Константин Пильков .
Более того, само название – это лишь часть наименования. Вторую его часть составляет организационно-правовая форма. “Если в Украине существует ООО” Известный мировой бренд “, закон не запрещает создать АО” Известный мировой бренд “, не говоря уже о незначительных изменениях в самом названии”, – добавляет юрист.
Нельзя исключать и другого варианта: ритейлера могут обвинить в недобросовестной конкуренции.
“Если сходство обусловлено недобросовестной регистрацией известного иностранного бренда, то есть если речь идет о банальной краже, тогда следует обращаться в суд с иском о признании свидетельства на знак для товаров и услуг недействительным”, – считает советник адвокатской компании Arzinger Алексей Ясинский.
Таких споров, добавляет он, есть много, и практика их решения достаточно развита.
Остается надеяться, что Wal-Mart в ближайшее время не выйдет на рынок Украины. Впрочем, явная схожесть брендов вряд ли поможет переименованном ритейлера – “достучаться” до потребителя посредством нового названия будет непросто.
Прокомментировать логику запуска нового бренда пресс-служба “”Велика кишеня” отказалась. Между их коллеги утверждают, что функционирование различных по формату розничных точек может негативно сказаться на эффективности бизнеса.
Ранее ритейлеры стремились нарастить количество магазинов, мало заботясь о взаимосвязи между ними. Сегодня, убеждают участники рынка, это не допустимо.
“В условиях острой конкуренции успешными являются сети, работающих в определенном формате или создают отдельные бренды для магазинов различных форматов. Управлять ими тоже надо по-разному, что позволяет правильно строить бизнес-процессы, маркетинговую политику, стратегию развития брендов”, – говорит заместитель генерального директора по маркетингу сети супермаркетов “ЕКО-маркет” Юлия Пузырева.
Цена вопроса, уверена она, довольно большая – запуск и вывод на рынок нового бренда требуют немалых инвестиций.
Не менее критически оценивают будущий ребрендинг специалисты по маркетингу и консультанты розничных сетей.
“Никаких плюсов от смены названия компания не получит. Потребитель настороженно относится к новым маркам. Им труднее пробиться, поэтому логичнее использовать существующее название”, – уверен директор агентства “Следопыт” Вадим Пустотин.
Изменение названия при сохранении старой позиции на рынке может поднять уровень продаж только на время активных рекламных кампаний, добавляет руководитель департамента дистрибуции компании “Юг-Контракт” Виталий Дорошенко. Кроме того, говорит он, покупательский трафик способен снизиться из-за невысокой узнаваемость нового названия.
Вместе с тем, магазинам удастся сохранить своих посетителей, поскольку большинство людей выбирают торговую точку, исходя из ее близости к дому.
Эксперты в один голос утверждают, что эффективный ребрендинг возможен только при изменении позиционирования сети. Вероятно, для “Большой карман” это будет крен в сторону дискаунтера, что и прослеживается в сообщениях компании. Однако именно для этой аудитории ребрендинг может оказаться наименее результативным.
“На покупателей с небольшим уровнем дохода созвучность названия сети с мировыми брендами не окажет никакого влияния – этот сегмент клиентов, как правило, живет в достаточно ограниченном информационном пространстве”, – считает Дорошенко.
Аналитики рынка уверены, что эффект от созвучия в лучшем случае будет краткосрочным. “Суголосся может повысить интерес к новой сети под влиянием потребительского мифа о высшем качество сервиса за рубежом, но ненадолго”, – считает аналитик инвестиционной компании BG Capital Александр Романов.
“Вряд ли ритейлер получит преимущество – для большинства населения новое название ни о чем не говорит. Смысловое наполнение и характер бренда должен стать продолжением стратегии развития компании, а не наоборот … Возможно, изменение названия не связана с маркетингом”, – выдвигает версию аналитик ИК Concorde Capital Руслан Патлавского.
Новость о ребрендинге сети вызвала беспокойство крупнейших владельцев корпоративных облигаций. Инвесторы опасаются возможного вывода активов компании и открытие новых магазинов в рамках другого юридического лица.
К слову, открытие новых магазинов происходит от имени ОАО “Ритейл Групп”, которое формально не имеет обязательств по облигациям – в отличие от ООО “Квиза-Трейд”, в собственности которого находится только небольшая часть магазинов сети